A lo largo de la semana pasada, un simple párrafo del informe anual de resultados que Meta presentó ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) corrió como la pólvora en los mentideros digitales y se convirtió en motivo de debate casi universal.
En dicho informe, Meta hablaba no de una intención ni de una amenaza, sino de un hipotético riesgo para su negocio, que acaba de embarcarse además en la ambiciosa aventura del Metaverse.
Si la Unión Europea aprobase definitivamente la legislación que impediría la exportación y tratamiento de datos de los ciudadanos europeos a Estados Unidos, donde está la sede de la compañía, esto afectaría al núcleo de su negocio de redes sociales como Facebook e Instagram que perderían su valor más importante: nuestros datos.
Aunque la compañía se ha apurado a desmentirlo emitiendo un comunicado según el cual Meta no amenaza en absoluto con irse de Europa, lo cierto es que estos días se ha generado mucho ruido acerca de estos rumores y de lo que podría significar un apagón general en territorio europeo de Facebook e Instagram.
Europa es un trozo demasiado grande del pastel
Más allá de las dificultades que la Unión Europea pueda causar a las empresas con su legislación en general y con la protección de datos de los usuarios en particular en el caso que nos ocupa, lo cierto es que este es un territorio irrenunciable para Meta. La pérdida ya no solo de millones de usuarios sino de los ingresos por publicidad significaría una fractura mucho mayor en las cuentas de la compañía que lo que supone la restricción del acceso a los datos de los que ahora se lamentan.
Que Meta salga de la Unión Europea no solo significaría una caída directa de ingresos, sino que su cotización en bolsa podría desplomarse. De hecho, a lo largo de esta pasada semana ya sufrió importantes pérdidas en su valoración.
Hay que pensar que el mercado europeo es mucho más grande que el norteamericano y, además, si Meta lo abandonase, abriría la puerta de entrada a otros operadores que se harían encantados con esa parte del pastel. La Unión Europea supone un mercado de 450 millones de personas con un poder adquisitivo nada despreciable. Casi un 70% del total de esa población es usuaria actualmente de alguna red social de Meta.
Lo más probable, si la Unión Europea realmente prohíbe de un modo estricto la exportación de datos, será que Meta tenga que procesar los datos de esos usuarios en territorio europeo, lo que supondría un desdoblamiento de unos servicios que ahora están unificados en Estados Unidos. Parece que la pataleta de Mark Zuckerberg iría más por intentar resistirse a la necesidad de poner en marcha una división europea de su empresa.
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¿Sería realmente malo que desapareciese Facebook?
Ya no solo muchos ciudadanos, sino incluso algunos ministros de Economía de la Unión Europea se han pronunciado acerca de la hipotética salida de las redes sociales de Meta de Europa y, en realidad, no parecen muy preocupados. Es más, muchas personas creen que viviríamos mejor sin Facebook y sin Instagram.
Aunque la publicidad en redes sociales está generando muy buenos resultados y el social selling funciona fenomenal para muchos sectores, lo cierto es que Facebook se ha abierto en los últimos años a prácticas publicitarias carentes de toda ética. La compañía no ha sabido o, más posiblemente, no ha querido aprovechar el poder de su influencia sobre los usuarios para proceder de un modo íntegro, y ha permitido de manera reiterativa las malas prácticas, como la propagación de fake news e incluso la manipulación informativa de millones de personas.
Obviamente, hay un abismo entre lo que significa hacer un uso ético de la publicidad para vender un producto y lo que supone influenciar en el resultado de las elecciones de un país. Y Facebook ha entrado en ese juego.
Por eso, más allá de la decisión que acabe tomando Meta, con Mark Zuckerberg a la cabeza, en cuanto a su estrategia empresarial dentro de la Unión Europea, lo que sí parece claro es la conveniencia de que la legislación se adapte a la nueva realidad tecnológica en la que nos movemos.
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¿Qué implica la nueva legislación europea sobre servicios digitales?
La Unión Europea no solo está avanzando en la protección de los datos de los usuarios y en la restricción de un intercambio transatlántico de información personal. Incluso dentro de las fronteras de la propia UE, las limitaciones pueden ser cada vez mayores y parece que la intención es que la publicidad hipersegmentada vea mucho más regulada su capacidad de acción.
Pero ¿cuáles son las líneas por las que iría la nueva Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE?
- limitar el poder de los grandes players digitales
- definir la responsabilidad de las plataformas sobre el contenido que se publica en ellas
- obtener mayor transparencia sobre los algoritmos de las plataformas
- dar más control a los usuarios sobre los contenidos a los que acceden
- proporcionar mayor poder de decisión a los usuarios acerca de la publicidad que desean recibir
- poner en marcha nuevas normas de moderación de contenidos y de la protección de la libertad de expresión
Parece claro que ni Meta ni ninguna de sus titánicas redes sociales van a abandonar la Unión Europea. Lo que sí es cierto es que, en los próximos meses, deberemos estar atentos a las implicaciones que la nueva legislación, siempre mucho más lenta que la realidad, tendrá para nosotros como usuarios.
Por supuesto que la publicidad y el marketing digital van a seguir funcionando como un pilar fundamental en nuestras estrategias comerciales. Solo habrá que analizar cuáles son los mejores usos que podemos dar a estas herramientas y, sobre todo, habrá que tener presente (nosotros, en Enfusión, siempre lo hemos hecho) que las buenas prácticas y la ética están por encima de cualquier interés.
