La necesidad de una escucha activa potente a la hora de diseñar campañas digitales

A comienzos de 2020, recibimos la llamada del equipo de Vandemoortele contándonos la necesidad de impactar a un segmento muy complejo y específico: distribuidores de productos de panadería y pastelería congelados. De pronto, sentimos que no había teoría sobre el marketing digital que pudiese estar a la altura de este desafío. Sin embargo, recordamos al instante que a un dato no se lo encuentra, sino que se lo busca. Pero, ¿qué significa esto?

En el mundo de la Big Data y del conocimiento instantáneo, es fácil perderse en la inmensidad del todo que, a veces, nos deja con el sabor de la nada. ¿Cómo nos ayudaría el aparato publicitario a impactar este target tan particular? A veces, es preferible dejar reposar las nuevas herramientas y aferrarse a tácticas con más historia y experiencia en el juego.

” … la respuesta, a veces está en la tecnología más efectiva y natural: la escucha.

Con la palabra los distribuidores

A los pocos días, le propusimos al equipo de Vandemoortele organizar una entrevista a representantes estratégicos de su equipo de comerciales. Preparamos un largo cuestionario orientativo basado en metodologías etnográficas, revisamos que la grabadora estuviese en perfectas condiciones y preparamos un muy buen café. ¿La idea? Escuchar. Escuchar activamente, conversar acerca de cómo son los distribuidores: entender sus comportamientos, rutinas, aspiraciones profesionales, obstáculos laborales, desafíos, comodidades, pensamientos, usos tecnológicos, modos de comunicarse… en el fondo, se trataba de trabajar la empatía y buscar una forma de convertirnos en distribuidores de bollería por un día, para encontrar, en ellos mismos, el dato que estábamos requiriendo para crear una estrategia diferenciadora, eficaz y con un propósito de valor útil.

La charla duró casi tres horas, pero no todo había sido perfecto desde el primer minuto. Tuvo que pasar casi una hora hasta comenzar a encontrar los primeros insights ya que, hasta ese instante, solo habíamos podido recolectar algunas observaciones que no significaban ningún hallazgo profundo.

Cuando los comerciales olvidaron que era un encuentro profesional y simplemente disfrutaron de la charla, dieron inicio a una serie de aspectos del target sumamente interesantes y enriquecedores, especialmente al decir que los distribuidores de cada región buscaban liderar esas zonas y que ellos mismos buscaban beneficios dentro de su territorio. Es decir, el valor de la localización era un factor fundamental para ellos.

Entre todos los datos, decidimos enfocarnos en uno y elaborar un insight a partir de él: la importancia de la identificación inmediata entre el distribuidor y su zona sería el punto de inicio de nuestra campaña de captación. Esta campaña se centraría en utilizar una segmentación específica (copy, imagen, targetización en ads) para cada territorio de España y ofrecer contenido hiper-customizado, no solo alrededor de la personalidad, intereses y aspiraciones del target, sino de su conexión con su entorno y sus lugares de pertenencia.

Cuando los comerciales olvidaron que era un encuentro profesional y simplemente disfrutaron de la charla, dieron inicio a una serie de aspectos del target sumamente interesantes y enriquecedores, especialmente al decir que los distribuidores de cada región buscaban liderar esas zonas y que ellos mismos buscaban beneficios dentro de su territorio. Es decir, el valor de la localización era un factor fundamental para ellos.

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