Siempre que empieces una campaña de marketing debes definir objetivos y buyer persona. Este es tu punto de partida para poner los cimientos de una estrategia exitosa.
Cuando tratamos el tema del buyer persona siempre surgen dudas:
- ¿El buyer persona no es lo mismo que el target?
- ¿Es como definir el target pero con mayor profundidad?
Pues no, target y buyer persona no son el mismo concepto. Veamos porqué.
Diferencias entre target y buyer persona
El target es el público objetivo en las campañas de marketing tradicional. Es decir, la segmentación del mercado a la que una campaña o empresa desea llegar y captar su atención.
De otra manera: Es un conjunto de personas que tienen unas necesidades específicas y que nuestro producto y/o servicio puede ayudar a satisfacer.
Para definir el target -público objetivo- se recurre a segmentaciones de origen sociológico y generacionales:
- Baby boomers (nacidos 1945- 1964)
- Generación X (1965- 1980)
- Millenials (1982- 1994)
- Igen (1995- 2002)
Se trata a estos públicos como un conjunto que tiene problemas comunes y que los soluciona de manera similar según su visión de la vida y gustos generacionales. Así, las empresas suelen definir un target como por ejemplo:
Si somos una agencia de viajes alternativos, nuestro target es el siguiente:
Personas urbanas entre 29 y 45 año. Sienten pasión por viajar y conocer nuevos lugares y culturas. Viajan en pareja o en familia (1- 2 hijos pequeños, menores de 10 años). Huyen de los viajes excesivamente planificados y destinos muy turísticos y aprecian alojarse en hoteles o casas rurales sostenibles. Les encanta practicar deportes o estar en contacto con la naturaleza. Organizan sus viajes por internet y son activos en redes sociales (Facebook e Instagram).
A partir de aquí tenemos características similares, aunque surgen nuevas dudas: ¿La mayoría viaja en pareja o tienen hijos? ¿Prefieren destinos internacionales o nacionales? ¿Priorizan las actividades culturales o la práctica deportiva? ¿Hotel familiar o casa rural? ¿Viajan en tren o en avión? ¿Siguen cuentas de viajeros en redes sociales o de agencias?
Como puedes ver, queda mucho por definir y aclarar para poder poner en marcha una campaña de marketing…
¿Qué es el buyer persona?
«El buyer persona, según la metodología del Inbound marketing, es el perfil ficticio de un cliente. Y cuando hablamos de perfil nos referimos al retrato robot de un cliente.»
El buyer persona, según la metodología del Inbound marketing, es el perfil ficticio de un cliente. Y cuando hablamos de perfil nos referimos al retrato robot de un cliente. Por lo tanto, este perfil contará con la definición de datos como:
- Nombre
- Datos sociodemográficos: edad, género, lugar de residencia, nivel académico, nivel de ingresos, profesión, estado civil, etc.
- Personalidad
- Objetivos
- Comportamiento
- ¿Cómo se informa?
Ahora bien, ¿todos los clientes de la agencia son iguales?
No, es imposible. Como hemos visto según los rasgos generales del target del ejemplo (agencia de viajes alternativa), pueden existir diversas tipologías de clientes: Parejas con intereses culturales y preocupadas por temas de sostenibilidad, matrimonios jóvenes con un hijo pequeño que viajan a ciudades europeas o parejas o personas que su prioridad sea la práctica deportiva de aventura.
Entonces, ¿las empresas tienen más de un buyer persona?
Generalmente sí, pero no es una obligación. Habitualmente contamos entre 1- 4 buyer personas. Pero, ¿por qué necesitamos definir cada perfil tan al detalle? Para poder ofrecerles aquello que necesitan allí donde estas personas pasan tiempo (en su ecosistema) y a su estilo: estética, tipo de mensaje, tono del copy, etc…
Cómo definir a tus buyer personas
Si tu empresa ya tiene cierto recorrido, para poder empezar a modelar los diferentes perfiles, la estrategia debe ser revisar el histórico de clientes. Esto ya nos dará unas pistas y datos cuantitativos de los tipos de clientes que tenemos. Por ejemplo:
- 65% mujeres vs. 35% hombres
- 90% vive en Barcelona o área metropolitana
- 32% viajan con 1- 2 niños entre 3- 10 años.
- Las noches de alojamiento reservadas en término medio son 5- 9.
- 23% pregunta si disponemos de un servicio para concertar actividades deportivas en plena naturaleza: excursiones con guía, escalada, rafting, ski fuera de pista, etc…
Además, podemos reunirnos con el equipo de ventas y/ o atención al cliente para que nos ayuden a definir a sus clientes habituales y las problemáticas con las que se van encontrando en su día a día.
Si ya podido definir una base de datos de nuestro histórico de clientes, pero, ¿cómo podemos obtener más información sobre estos? Os recomendamos dos tipos de acciones:
- Hacer encuestas online a tus clientes actuales y potenciales.
- Entrevistar directamente a tus clientes y preguntarles por sus problemas y motivaciones. Puedes hacerlo tipo entrevista personal o realizar un focus group (entrevista grupal).
A partir de estos datos recopilados y tras hacer con informe con los datos destacados y conclusiones, debemos empezar a imaginar el perfil ficticio del cliente ideal. Lo haremos partiendo de preguntas:
- ¿Tienes bien definido el público objetivo al que dirigirte?
- ¿Por qué les interesa contratar tus servicios?
- ¿Qué les puedes ofrecer que no lo hagan tus competidores?
- ¿Qué dudas podrían tener sobre tus servicios?
- ¿Qué otros servicios o actividades relacionados directa o indirectamente con los tuyos consumen?
- ¿Cuáles son sus retos, deseos y motivaciones?
- ¿En qué redes sociales suelen pasan más tiempo?
- ¿A qué horas se conectan más?
- ¿Cuáles son los canales más adecuados para llegar hasta ellos?
- ¿Qué contenido les resulta más interesante?
- ¿Cómo es su personalidad?
- ¿Y su comportamiento de compra?
Si volvemos al ejemplo anterior de la agencia de viajes alternativos, un buyer persona sería:
- Un nombre: Diana Decidida
- Datos sociodemográficos: 40 años, mujer, Barcelona (barrio de Poble Sec), licenciada en filología, ingresos: 25.000€, gestión cultural, vive en pareja desde hace ocho años pero no está casada ni tiene hijos.
- Personalidad: Decidida, independiente, organizada pero le gusta un cierto margen de improvisación.
- Objetivos: Viaja para conocer la cultura de otras regiones. También suele aprovechar para ver amigos y le gusta planificar excursiones a la montaña. En esta etapa de su vida prefiere viajes dentro de su país o a países cercanos: Portugal, Francia, Italia, Marruecos.
- Comportamiento: Planifica los viajes con meses de antelación (9- 6 meses) junto a su pareja, Lucía. Suelen comprar los billetes primero y, a partir de ahí, buscan información de casas rurales o hostales con encanto; como también de actividades culturales en la zona y excursiones de dificultad media por el entorno. Prefieren viajar poco pero hacerlo con calidad. Para ello, ahorran un poco cada mes para realizar un viaje de una semana al año bien organizado y completo.
- ¿Cómo se informan? A través de sus amistades y gracias a blogs de viajes o de personas con sus mismas inquietudes para visitar sitios, degustar la gastronomía de la zona, realizar alguna visita cultural, etc…
Como ves, ya cuentas con un perfil ficticio. A continuación deberías crear los perfiles de tus otros buyer personas, que como ya has detectado podrían ser:
Fanny Familiar, mujer de 37 años, casada y con un hijo de 6 años. Vive en Montgat, el Maresme, y es profesora de instituto. Ingresos: 30.000€. Le encanta disfrutar de la naturaleza y la artesanía: tejidos, cerámica, joyería, etc… Pero necesita adecuar sus intereses con actividades interesantes para su hijo.
Albert Aventurero, hombre 30 años, sin pareja. Vive en Barcelona, en el barrio de Horta, y es programador informático. Es un apasionado de los deportes al aire libre. Le gusta organizar viajes al extranjero, a parajes vírgenes. Dispone de 35.000€ de ingresos, pero no tiene tiempo para organizar viajes y busca quien lo haga y le incluya dentro de un grupo de apasionados por los deportes de aventura. Le gusta viajar fuera de temporada (julio- agosto o Navidad nunca).
Fíjate que el nombre de los buyer personas: La inicial del nombre coincide con su mayor rasgo de personalidad. Así tenemos que Diana es Decidida; Fanny es Familiar; y Albert un Aventurero.
¿En qué nos ayuda conocer los buyer personas?
Conocer estos perfiles ficticios nos resultará muy útil a la hora de diseñar una campaña. Conociendo sus inquietudes, preocupaciones, necesidades y qué hacen para informarse crearemos las acciones necesarias a su gusto y estilo.
Por ejemplo, en el caso de Diana, y sabiendo que le gusta leer blogs, podríamos empezar a publicar un blog corporativo que muestre viajes reales de clientes.
Para Fanny hemos detectado que sigue cuentas de Instagram, tanto de familias jóvenes con un modo de vida similar al suyo, como publicaciones que informan sobre actividades familiares y, finalmente, cuentas de artesanos. Así podríamos lanzar una campaña de anuncios segmentándola a usuarios con esos mismos intereses.
En el caso de Albert, él busca directamente una agencia de viajes que le organice todo: viajes, alojamiento, actividades, etc… Así que lo buscará en Google a partir de palabras claves del tipo: “agencia viajes de aventura”. Por ello, lo más útil sería trabajar estas palabras claves en nuestros contenidos; a la vez que activar una campaña de Adwords en search para aparecer en los resultados sugeridos.
¿Qué te parece? ¿Crees, como nosotros, que definir a tu buyer persona es indispensable para crear tus campañas de marketing? ¿te animas a hacer una primeras prueba?
