Durante mucho tiempo hemos visto a los equipos de SEO y SEM como polos opuestos. Y, aunque se suele decir que los polos opuestos se atraen, lo cierto es que SEO y SEM parecían moverse por territorios distintos en los que les resultaba muy complicado encontrar un punto en común.
¿Qué es SEO y qué es SEM?
Lo primero que debemos establecer antes de definir qué es SEO y qué es SEM es que aquí hay un muy codiciado destino al que todos queremos llegar: el posicionamiento en buscadores. Y no solo vale llegar, es que, además, es importante llegar y estar entre los primeros resultados. Pues bien, los expertos en ambas disciplinas son los que nos ayudarán a tener éxito en este propósito.
Cuando hablamos de SEO, nos estamos refiriendo a las siglas de Search Engine Optimization. Y ¿qué quiere decir esto exactamente? El posicionamiento orgánico son todas aquellas acciones que realizamos a nivel SEO Onsite, es decir en nuestra página web (y, en algunos casos también fuera de ella, que sería lo que hagamos a nivel SEO Offsite) para que los buscadores la adoren en cuanto la encuentren.
Básicamente trabajaremos parámetros de calidad acordes a los requerimientos de los algoritmos de los buscadores para que estos determinen que nuestro sitio web merece ser mostrado entre los primeros resultados. Y cuidado aquí, porque si desarrollamos una página web sin tener en cuenta una estrategia SEO no es que no vaya a posicionar, es que los buscadores ni siquiera van a indexarla.
El SEM, por su parte, se corresponde a las siglas Search Engine Marketing y se refiere a aquellas acciones que realizamos para conseguir posicionamiento, pero mediante anuncios por pago o pago por clic (PPC). Dicho de otro modo, esta estrategia se encarga de decirle a los buscadores, a través de campañas de pago, que nuestra web está ahí, ¡hola, si, aquí!, que se fije en ella y le dé visibilidad inmediata. Nuestro equipo de PPC colocará tu página web en las posiciones destacadas destinadas a publicidad.
SEO es constancia, SEM inmediatez
Como hemos visto, tanto con estrategias SEO como con estrategias SEM perseguimos un mismo fin, el posicionamiento. Pero no solo estamos hablando de dos formas de llegar al mismo destino, sino que hay algunas diferencias importantes entre cómo funcionan una y otra.
Las estrategias orgánicas, a diferencia de las de pago, dan resultados a medio y largo plazo, pero su beneficio es sostenible. La optimización de la página web se hace poco a poco y no tendrá efectos inmediatos, aunque estos serán duraderos en el tiempo y muy adorados por los buscadores.
El SEM funciona a corto y medio plazo y el beneficio es inmediato. En el momento en el que lanzamos una campaña de PPC, nuestro anuncio estará visible en buscadores. ¿Es entonces el equipo SEM el que hace verdadera magia? Pues no exactamente, porque en esto de hacer publicidad online, no todo es tan sencillo como parece y los algoritmos también tienen mucho que decir en el caso del posicionamiento de pago.
Por ejemplo, ninguna campaña SEM va a funcionar correctamente sin un buen SEO Onpage, es decir, sin una página de aterrizaje correctamente organizada para su posicionamiento orgánico. Para que la calidad de nuestras campañas de anuncios sea realmente buena, debemos contar con una buena estructura SEO, con las URLs, los metadatos y encabezados optimizados según las keywords por las cuales pagamos, principalmente si vamos a configurar una campaña de Dynamic Search. De lo contrario, el algoritmo nos condenará con precios más caros que la competencia que haya hecho bien los deberes y que se llevará el clic que buscamos.
«Para que la calidad de nuestras campañas SEM sea realmente buena, debemos contar con una buena estructura SEO»
Las palabras clave en SEO y SEM
Hay otro interés común que comparten los equipos de ambas estrategias y que ambos necesitan para hacer correctamente su trabajo: las palabras clave.
Las palabras clave, o keywords son, en realidad, términos de búsqueda, pero no se llaman así por capricho. Se denominan clave porque lo son, por su relevancia y porque un correcto trabajo de keywords es fundamental para cualquier trabajo de posicionamiento.
Tanto orgánico como pago hablan de temas y palabras clave similares, solo cambian sus herramientas de transmisión.
Incluso de los resultados del trabajo de PPC podemos sacar conclusiones que serán muy interesantes para retrabajar el posicionamiento orgánico y mejorar las estrategias de posicionamiento natural de una página web. Por ejemplo, es conveniente que las palabras que vemos que son más caras en SEM se trabajen bien en SEO.
Las campañas de ads nos sirven para testar los términos que mejor funcionan, lo que se está buscando en cada momento, para potenciarlo o no.
¿Apuestas por las keywords correctas?
SEO y SEM, estrategias compartidas es forever love
A nadie se le ocurre ya hoy hacer una estrategia de marketing exclusiva de SEO o de SEM, ambas estrategias deben trabajar de forma coordinada.
Antes de comenzar a trabajar en cualquier proyecto, hay que hacer un keyword research, con alguna de las herramientas que existen hoy en el mercado. Este estudio de palabras clave debe compartirse entre los equipos de SEO y SEM para que todos trabajen sobre la misma base.
También hay que definir un objetivo común que esté alineado con los objetivos reales del cliente y de su negocio. Las empresas de marketing digital, como Enfusión, trabajamos para conseguir el objetivo macro del cliente, que es vender. Este objetivo también debe de ser compartido entre todos los equipos. Ambas estrategias deben conducirnos a que el cliente consiga los resultados que se ha propuesto.
Por eso, es más conveniente trabajar en un único informe final, en el que analizaremos de manera conjunta cómo ha funcionado la estrategia que hemos puesto en marcha, teniendo en cuenta el trabajo de SEO y de SEM.
Y esto no solo es bueno para que el cliente vea reflejadas unas conclusiones globales, sino para que ambos equipos puedan así compartir y comentar los resultados y aprovechar sinergias entre ellos.
Que las estrategias de SEO y SEM estén hoy alineadas es fundamental, es lo que están premiando los buscadores y Google es el primer interesado en que así sea.
Google, ese oscuro objeto del deseo
Lo cierto es que hay unos cuantos buscadores, aproximadamente unos treinta activos en este momento. Los primeros surgieron a principios de los años 90 y, seguramente, muchos recordaréis aquel momento en el que Yahoo parecía ser el rey.
Pero hoy, más que un rey, tenemos a un semidios, Google, que nació en 1996 y ha ido creciendo de un modo increíble. Buscar en internet hoy es sinónimo de buscar en Google, que controla cerca del 90% de la cuota de mercado.
Y, cuidado, porque el control de Google sobre los contenidos a los que se da relevancia online no se queda aquí. En segunda posición entre los buscadores nos encontramos a YouTube, la principal plataforma de vídeos para internet y que -sorpresa- fue adquirida por Google en 2006 para convertirla en el gigante audiovisual que es actualmente. Si dicen que una imagen vale más que mil palabras, en la comunicación de hoy un vídeo vale millones. Aquí jugamos en una nueva división en la que la audiencia busca entretenimiento, información e inmediatez, por lo que los contenidos audiovisuales son cada vez una parte más importante cuando hablamos de marketing de contenidos. Eso sí, sea en texto o sea en vídeo, la estrategia de palabras clave a la hora de posicionar será igualmente fundamental.
Porque sí, estar en YouTube es importante, pero igual que en el resto de buscadores, no solo se trata de estar, sino de aparecer en las primeras posiciones. Y, aquí, tenemos que volver a echar mano de nuestros expertos en la materia.
Hoy, a todos nos interesa Google, y al buscador le interesa que SEO y SEM se lleven lo mejor posible. Si orgánico y no pago no se comprometen, Google nos va a penalizar, porque su robot debe hacer un match.
Toda esta estrategia es tan importante hoy para Google que el gigante de los buscadores ha desarrollado Google Analytics 4, basada ya en inteligencia artificial, y que nos ayudará a analizar mejor el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web.
SEO y SEM también son players en Redes Sociales
Aunque tampoco es todo Google en la viña del señor. Actualmente, se están desarrollando campañas PPC muy interesantes de Social Ads.
En este caso, no es tanto la estructura web la que tiene un impacto determinante en el éxito de las campañas, como si lo hace en las campañas SEM, en las que la estructura y la categorización del contenido sí pueden influir en la calidad de la campaña.
Sin embargo, sí que tenemos algunos elementos en el código web que contribuyen a enriquecer la experiencia del usuario y que, cuando compartimos contenido web en redes nos ayudan a incentivar el clic y a generar más tráfico.
En las estrategias de Social Ads volvemos a la relevancia de las Keywords, ya que el análisis de palabras clave de nuestro equipo SEO será aplicable a la hora de elegir el uso de determinados hashtags.
