Esta semana, la justicia europea ha avalado la multa de 4.125 millones de euros impuesta a Google por abuso de posición dominante. Y, aunque el importe nos resulte inimaginable a la mayoría de las empresas, sobre todo si eres una PYME como nosotros, lo cierto es que para Google esta cifra son cacahuetes. Es decir, como sucede a menudo con los grandes emporios, los beneficios obtenidos compensan con creces la penalización por las infracciones que hayan cometido.
Google y su dominio en el mercado digital
En los últimos veinte años, los ingresos de Alphabet, la matriz de Google, no han dejado de crecer y la crisis de la Covid-19 ha representado para ellos una enorme oportunidad. En el año 2021 han superado, por primera vez en su historia, los doscientos cincuenta mil millones de dólares de ingresos.
La mayor parte de estos se derivan de la venta de espacios publicitarios, sí, lo que generalmente desde este lado de la barrera denominamos SEM, principalmente a través de su buscador Google, y también de su plataforma de vídeo Youtube.
Google representa más del 90% de la cuota de mercado de motores de búsqueda de todo el mundo, con lo que también corta el bacalao en SEO, incluso en el segmento de móviles y aquí es justo donde se ha generado el problema por el que ha recibido la última sanción conocida… hasta el momento.
¿Por qué ha multado la Unión Europea a Google?
Para ponerlo negro sobre blanco: la práctica sancionada es la obligación impuesta por Google a los fabricantes de dispositivos Android para que preinstalasen la aplicación Google Search y el navegador Chrome como condición para acceder a la licencia de la Play Store. Y esto es ilegal porque vulnera las normas antimonopolio de la UE.
De momento, todavía se podría elevar un nuevo recurso contra esta sanción, ya que tiene opción a apelación, pero a lo largo de su historia, Google no solo ha tenido desencuentros con la justicia. Una de las mayores quejas a la empresa ha sido siempre que apenas reporta beneficios a los creadores de contenido, quedándose la compañía con la mayor parte del pastel. Y, aunque las grandes empresas digitales tienen la sartén por el mango, no seguir comportamientos del todo éticos y/o legales y no estar atentas a lo que desea la audiencia les puede salir caro.
«Ojo, porque ha sido nada menos que una encuesta de Google la que ha puesto la atención sobre los hábitos de búsquedas de las nuevas generaciones»
Los nuevos consumidores de contenido digital
Ojo, porque ha sido nada menos que una encuesta de Google la que ha puesto la atención sobre los hábitos de búsquedas de las nuevas generaciones. Según datos de la propia compañía, hoy ya el 40% de los adolescentes está utilizando otros buscadores, preferentemente Instagram y Tiktok.
Estamos hablando de un segmento de la población que es nativa digital y que está acostumbrada a consumir contenido audiovisual.
Es obvio que Google realiza estos estudios de mercado para actualizarse, siempre lo ha hecho. La compra de Youtube por parte del buscador ya en el año 2006 no fue fruto de la casualidad.
Pero desde que la plataforma de vídeos cortos TikTok irrumpió en el mercado hasta hoy, el panorama ha cambiado mucho.
TikTok ha sido el sitio web más visitado en el año 2021
TikTok es hoy la red social más descargada
TikTok es la app de vídeos favorita de la Generación Z
Y no solo estamos hablando del tiempo que los usuarios pasan consumiendo contenidos de vídeo en esa red social, sino del fenómeno comercial que supone ya para muchas marcas. De hecho, entre los consumidores se ha viralizado el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt.
Vídeo, vídeo y más vídeo (pero corto, por favor)
Junto con Google, Facebook (aka Meta) ha dominado el mercado publicitario digital, estableciendo así un cuasi duopolio entre los dos gigantes. Y ambos han tenido sus problemas éticos y también legales.
No hace tanto, Marck Zuckerberg trató de echarle un pulso a la Unión Europea amenazando con apagar sus redes sociales en Europa por el endurecimiento de la normativa de protección de datos de los usuarios.
Pero TikTok viene pisándoles los talones desde hace tiempo y algunos expertos establecen ya el año 2024 como la fecha en la que la red social china adelantará a Youtube en ingresos publicitarios. Y estamos hablando de datos del mercado norteamericano. Nada menos que una empresa China poniendo una pica en Flandes, en este caso, en la cuna del capitalismo y país natal de las dos empresas que manejaban el cotarro hasta ahora.
De hecho, algunos directivos de estas compañías, y también algunos políticos, empiezan a ver esta competencia entre empresas como una auténtica guerra entre Oriente y Occidente. Y de guerras en internet, también hemos visto ya algunas cosas.
Tratando de avanzar en este enfrentamiento digital, Alphabet (aka Google) lanzó YouTube Shorts en 2021 y está dispuesta a dar, a partir del año próximo, el 45% de los beneficios a los creadores, una estrategia que pretende claramente competir con TikTok.
En el caso de Meta, matriz de Facebook, todavía cuenta con la baza de Instagram. Aunque todos tenemos claro de dónde se sacaron la inspiración para desarrollar Reels.
Con todo esto, a lo que podríamos estar asistiendo es a una nueva burbuja próxima a estallar. Por una parte, nos encontramos a competidores que han entrado muy fuerte en el juego digital y que han conseguido captar la atención de las nuevas generaciones, pero, por otro, la situación económica actual podría poner en riesgo las enormes inyecciones de dinero fácil que han abonado Silicon Valley en los últimos años. Así que es más que probable que las fichas acaben cambiando su lugar en el pódium a un medio plazo más bien corto.
¿Y en qué afecta este lío al marketing digital para PYMEs?
Hablar de los grandes conglomerados que manejan el universo digital es como meternos en términos de macroeconomía, pero en las distancias cortas, lo que nos interesa en realidad es mirar a lo micro, a lo más próximo a nosotros.
Y de todo este juego de tronos podemos sacar dos grandes conclusiones que te afectan si eres una PYME con presencia online.
Una, que los usuarios se decantan cada vez más por contenido audiovisual, concretamente por el formato vídeo corto. Por ejemplo, si nos centramos en Instagram, una red en la que están ya muchas PYMEs, es significativo que el alcance de los posts ha bajado más de un 20% y el de los stories caen casi un 8%. Sin embargo, Reels es ahora el formato estrella, con un alcance hasta doce veces superior que una publicación convencional.
Dos, que lo realmente importante no son los ingresos de Google, ni de Meta, ni de TikTok, sino lo que pueden hacer estas plataformas por mejorar los tuyos. Porque ahí es donde está la clave para desarrollar una buena estrategia de marketing digital para tu empresa.
